飲食店を開業しようとする前に、知っておくべき基礎知識があります。
この基礎知識を知らずに開業したとしても、飲食店経営で成功する確率は低くなってしまいます。
少しでも成功の可能性を高めるためには、まず知識をつけることが不可欠なのです。
そこでこのページでは、飲食業界の時代による移り変わりや、繁盛するお店に成長するための基本となる考え方などを考えていきましょう。
時代の移り変わりに見る今の飲食店の成功法則
飲食店は、非常に古くからある商売のひとつです。
ここで大事なことは、飲食店は昔から生活に密着してきた商売、人々の生活になくてはならない商売であるということです。
そば屋、すし屋、居酒屋などは、江戸時代から続いています。
もうひとつ、飲食業の本質を知る上で大事なことは、かつて飲食店はほとんどが生業店で占められていたということです。
生業店というのは、夫婦や家族で生計を立てるために営業している飲食店のことです。
当然、お店の規模は小さいし、商いの金額も小さくなります。
このように、飲食店というのは長い間、地域の生活に密着した小規模の生業店が当たり前でした。大きいといっても、せいぜい3,4店の支店をもつ程度の家業が中心だったのです。
このような地味な業界に変化が目立ち始めたのは、60年代の高度成長時代以降になってからです。
長引く不況により、飲食業の市場規模は減少傾向が続いていますが、それでも25兆円を超えています。
この数字は、日本の基幹産業である自動車産業をはるかに上回る市場規模となっています。
今でこそ外食産業とも呼ばれる飲食業界ですが、当時は少ない資金で手っ取り早く儲かるという「水商売」体質がはびこっていました。
ドンブリ勘定の商売で従業員は安く使い捨てられていたのです。
現在でもそういう悪徳な店もありはしますが、全体で見れば格段に少なくなってきています。
60年代後半から70年代に入ると、優秀な飲食店経営者が増えてきて、小規模ながら新しい魅力を備えた飲食店が増え始めます。
この時代、都市部の繁華街で大変な人気になった業態に、カウンターバー、パブ、炉端焼きなどがあります。
中でも特筆したいのが炉端焼きでしょう。
魚介類や野菜をオープンキッチンのカウンターに並べ、お客様の好みのものをその場で焼くという炉端焼きは、後の新業態の原点と言うこともできます。
70年代には、このような新しいお店のスタイルが次々と開発されましたが、同時に近代化の波が一気に押し寄せるようにもなります。
つまり、チェーン店の時代がスタートしたのです。
日本の飲食店の発展は、アメリカの外食ビジネスのノウハウを導入したチェーン店の発展抜きに語ることはできません。
しかし、だからといって飲食業界がチェーン店ばかりになったわけでもありません。
飲食業界の最大の特徴は、他の業界と違い圧倒的なシェアをもつ企業がないところにあります。
最大の売上高を誇るマクドナルドでさえ、全体の1％にすぎないのです。
チェーン化は商品、サービス、店舗づくり、立地開発など、さまざまな点で業界を底上げしてきました。
しかし、全体から考えると、飲食店の主体はあくまで個人経営のお店なのです。
店舗数の多いチェーン店は、一見大量のお客様を囲っているように見えます。
しかし、それはごく一部での現象で、限られた業種やスタイルのチェーン店だけでは、業界全てのニーズを補完することはできないのです。
80年代の話題としては、83年あたりから火がついたカフェバーブームがあります。カジュアルさとファッション性が売り物のこの業態は、今までに様々なスタイルを生み出しています。
また、グルメブームのなかで、フランス料理が身近になりました。バブル崩壊とともに、フレンチ・ブームは収縮しますが、代わりにイタリアンのブームが訪れます。
イタリアンとフレンチの違いは、イタリアンの多くがカジュアル路線を選んだことにあります。これが原因で、イタリアンは現在でも勢いがあり、今後も有望なジャンルといえるでしょう。
同じくバブルの時期には、エスニック系のお店もブームになりました。
こちらは、お店のスタイルとしては長続きしませんでしたが、メニューは様々なスタイルで応用されています。
さらに、最近の傾向としては和食がまた注目されています。
回転ずしが最も勢いがありますが、定食屋、そば屋、うどん屋も伸びているといえるでしょう。
時代背景に見る流行る業種の見極めかた
外食チェーンの移り変わり
外食産業という言葉がよく使われますが、この言葉が定着したのは70年代の前半です。
たった40年前のことなのです。
それまでは、食堂業や飲食業と呼ばれており、外食産業と呼ばれるきっかけとなったのは、70年に開かれた大阪万博とその前年の外資導入の完全自由化です。
この2年間で、フライドチキン、ハンバーガー、ドーナツなどのアメリカ生まれのファーストフード・チェーンが続々と上陸してきました。
その後やや遅れて、アイスクリームやピザチェーンも進出してきています。
70年代は、生活の洋風化やモータリゼーションがものすごい勢いで進んでいた時代です。
さらに、新しいライフスタイルを求める人々が消費の主役となります。
このような時代背景のなか、ロードサイド立地のファミリーレストランが登場します。
現在存在するほとんどの大手チェーンは、この時期に誕生したのです。
これが、本格的なチェーン店の時代のスタートを言うことができるでしょう。
飲食店のチェーン化は、気軽に外食できる場所やシーンを大幅に増やすことに成功します。
また、調理のマニュアル化など、素人でも料理ができる技術が開発されたことにより、急速な多店舗展開を可能にしたのです。
仕事の単純化と標準化は、チェーンを成立させるために不可欠な条件となります。
さらに料理だけでなく、接客サービスのマニュアル化まで実現したことで、個人店の運営手法にも大きな影響を与えることになりました。
80年代から90年代にかけては、居酒屋チェーンが急速に発展します。
大型チェーンが次々に出店して、株式を上場する企業まで生まれました。
これほどの居酒屋ブームが起きた背景には、お客様の変化があります。
ただ酔っ払うための場所ではなく、コミュニケーションの場としても、居酒屋を活用するようになったのです。
手軽にリラックスできる場所として、それまでとは違った居酒屋が求められました。
特に、若い女性同士やファミリーが気軽に利用できる雰囲気が確立されたことは、かなり大きな変化といってもいいでしょう。
チェーン化の流れで見ると、牛丼屋と回転寿司の急成長も忘れてはいけません。
特に回転寿司は、従来の安い、早いだけでなく、高級化の方向に進む店も出てきており、とんでもない勢いで成長しています。
大量仕入れのメリットをフルに発揮した展開のため、チェーンというビジネス形態ならではの強さということができます。
また、パスタとピザを中心とした、イタリアンのレストランチェーンも大きく伸びてきています。
このままいくと、ファミリーレストランの半分近くはイタリアンになってもおかしくはありません。
チェーンには、直営とフランチャイズ（FC）方式の2種類があります。
25兆円にものぼる、現在の外食市場の成長は、FCチェーン抜きに語ることはできません。
FCシステムは、アメリカで生まれたビジネスモデルです。
日本での導入は70年代ですが、札幌ラーメン、持ち帰り弁当、ハンバーガー、フライドチキン、ドーナツなどが導入初期から新市場を開拓しました。
また、80年代には、居酒屋をはじめ、九州ラーメン、回転寿司、宅配ピザなどがブームになりました。
さらに、不況に落ち込んだ90年代においても、喜多方ラーメン、カフェ、ベーカリー、ステーキ、カレー、焼肉など、次々と新しい業態が生み出されています。
FCが占める市場規模は、外食市場全体の10％を軽く超える程大きなものになっているのです。
中食産業の移り変わり
次に、好調に成長を続けている中食市場について見ていきましょう。
中食とは、普段の生活の場で自ら調理することなく行う食事行動のことです。
典型的な形態は、テイクアウトが挙げられます。
デパ地下やコンビニの弁当、総菜、調理パンもこの分野には入ります。
中食市場を狙った最初の成功例は、80年代に急成長した持ち帰り弁当チェーンです。
ただ、この時代のテイクアウトには、チープさがつきまとっていました。
しかし最近ではそのイメージもなくなり、商品のレベルアップはもちろん、プレゼンテーション、できたて感の演出など、さまざまな工夫がなされています。
また、中食市場には宅配ビジネスもあります。
先行したのは80年代のピザですが、デリバリーが定着するにつれ、すし、天ぷら、丼もの、中国料理、洋食など、様々なチェーンが誕生しています。
大手の外食企業もこの市場への参入を狙っていて、まだまだ拡大が見込まれるでしょう。
飲食店が絶対に変えてはいけない「不変要素」とは？
飲食店には様々な形態があります。
そして、どんな形態のお店であろうと、飲食店である以上は絶対に変えてはいけないことがあります。
それは、「お客様に尽くす」
「お客様への感謝の気持ちを忘れない」
この2点です。
業務にかかわるすべての面で、お客様第一の視点から発想し、お客様の満足を最優先する姿勢を徹底させなくてはなりません。
当たり前と思うかもしれませんが、現実はなかなかできていません。
あなたも様々なお店に訪れていると思いますが、すべてのお店で満足できたでしょうか？
本当にお客様に尽くしているお店は、むしろ少ないのが現実なのです。
では、なぜ飲食店はお客様に尽くさなければならないのでしょう。
それは、お客様に愛され、支持されるためです。
お客様に対する愛がないのに、お客様に愛されるなんて都合のいいことはありえません。
お店が繁盛するということは、多くのお客様に愛されているということです。
言い替えれば、多くのお客様にお店の愛が受けとめられている証拠と言うこともできるでしょう。
接客の心得を表す言葉として、ホスピタリティーという言葉があります。
ホスピタリティーには、もともと旅人や病人を手厚くもてなしたり、看護したりするという意味があります。
これは、サービスの原点でもあります。
このサービス業としての原点を見失ってしまったら、価値がある飲食店ということはできないでしょう。
勘違いしてはいけないのは、飲食店で成功するということはあなたの力量だけではないということです。
より多くのお客様に、認めてもらえた結果が成功を生んでいるのです。
ここで大切になるのが、お客様に対する感謝の気持ちです。
飲食店は、お客様が入ってくれなければ経営が成り立ちません。
お店を続けることができるのは、お客様が利用してくれ、お金を払ってくれるからです。
経営者やお店の従業員が生活できるのも、お客様がお金を払ってくれるからなのです。
だから、お客様が来店してくれたことにまず感謝しなくてはいけません。
そして、お客様がお店にいる間は、できるだけ楽しく豊かな気分を味わえるように尽くすべきなのです。
これが、飲食業の本質なのです。
料理を提供しているのだから、お金を払ってもらうのは当然という人もいます。
ただし、それはお店に来てくれること前提の話です。
そもそも利用してもらえなければ、まったく話にならないのです。
このことだけは、肝に銘じておいてください。
飲食店にとっての「可変要素」とは？
ここで、お客様はなぜ飲食店を利用するのか考えてみましょう。
例えば忙しいビジネスマンなら、ランチはできるだけ簡単に安く済ませたいと思う人も多いでしょう。
時間がなければ、コンビニのおにぎりでも構わないのです。
しかし同じビジネスマンでも、商談を兼ねてのランチや、ちょっと休息を取りたい時のランチになると利用するお店も違ってきます。
昼食を取る目的よりも、商談に向いていたり、くつろげたりするほうが大切な目的になっているのです。
このように、お客様は単純にお腹を満たすためだけに、飲食店に訪れるわけではありません。
もちろん、最大の目的は飲食をするためですが、それは目的のひとつにすぎません。
夜の利用を考えるともっと分かりやすくなります。
例えば親しい友達と久しぶりに会えば、食事をしたりお酒を飲んだりするでしょう。
このときの食事やお酒は、お店に入った目的といえるでしょうか。
それも目的の一つかもしれませんが、最も大きな目的は、その友達と楽しく過ごすことのはずです。
最近は、24時間外食のニーズが発生する時代です。
しかし、どの時間も同じニーズとは限りません。
ランチや朝食は、主に便利だから利用するというニーズです。
それに対して、夜の時間帯は、わざわざ外食するニーズが多くなるのです。
外食は、いちばん身近なレジャーということができます。
ただし、レジャーの質や中身は、時代とともに大きく変化します。
料理や店内の雰囲気など、飲食店に求められるニーズはどんどん変化しているのです。
つまり、飲食店もニーズに合わせて変化する必要があるということです。
お客様に心地よく過ごしてもらうという、飲食店としての「本質」は変えてはいけません。
しかし、心地よく過ごしてもらう「やり方」や「考え方」は変えて行かなければならないのです。
なぜなら、お客様のニーズに合わせなければ、満足してもらうことができないのです。
もちろん、何でもかんでも変えればいいというわけではありません。
商品や内装は、変わらないことが価値になる場合もあります。
それでも、サービスのやり方は変えなければならない場合があるのです。
いかにお客様に満足してもらうかを考え、改善を重ねる、その積み重ねが飲食店で成功する秘訣いうことができるでしょう。
小さな飲食店が多くの支持を集める方法
都市部の繁華街や郊外ではチェーン店や大型店が目立ちますが、飲食店の大半は小規模の個人店です。
この数十年でチェーン店が急速に発展しましたが、個人店がなくなったわけではありません。
もちろん強力なチェーン店が進出してきたために、個人店の売上が下がったり、撤退を余儀なくされたりするケースもあるでしょう。
しかし、大多数の個人店はちゃんと生き残っており、繁盛店もたくさんあるのです。
小さなお店だから成功できないというわけではありません。
失敗したケースなら、チェーン店や大型店にもたくさんあります。
成功する条件に、チェーンや規模は直接の関係はないのです。
それぞれの立場において、成功のポイントをしっかりと押さえたお店が勝ち残っているだけなのです。
そもそも小さな個人店が、チェーン店や大型店と同じ土俵で戦おうとすることが間違いです。
例えば、チェーン店や大型店はメニューの開発手法が違います。大量仕入れのメリットを生かして、個人店よりずっと安く仕入れることがで、低価格を実現することができるのです。こんなこと、個人店が真似することはできません。
個人店の場合、メニュー開発は個人店ならではのよさを発揮しなくてはいけません。
では、個人店ならではのよさとは何なのでしょうか。
第一に、小回りが聞くことが挙げられます。臨機応変な対応こそ、小さなお店の最大の武器といえるのです。
例えばチェーン店の場合、新メニューを導入しようとすると、材料の調達や調理法の開発、各店舗への材料の配送態勢など、様々な面での変更が発生します。
しかし、小さなお店ではこれらは問題にはなりません。
場合によっては、メニューに載せていない料理を提供することまでできます。
お客様の要望に簡単に答えることができるのです。
サービス面においても有利なことはあります。
チェーン店では、全店決められたマニュアルサービスしかできません。
しかし小さなお店なら、その場の状況に応じたきめの細かい対応をすることができます。
どちらのお店がお客様の満足度が高いか、言うまでもないでしょう。
さらにチェーン店の商品は、基本的にセントラルキッチンで一次加工された材料を、各店舗で二次加工するというスタイルです。
だからこそアルバイトでも調理ができるのですが、手作り感を出すことはできません。
しかし、個人店では手作りが当たり前です。
これこそ、個人店ならではの魅力であり、どれだけチェーン店が増えても個人店がなくならない最大の理由です。
飲食業で成功するには、個性化が絶対に必要です。
他店との間に違いがあるからこそ、お客様はわざわざあなたのお店を選んでくれるのです。
そして、最も個性化しやすいのは個人店の強みです。
さらに個人店なら、手づくりの商品に加えサービスの仕方にも個性を発揮しやすくなります。
そして何より、店主の個性が発揮できます。これは非常に大切なことなのです。
昔から飲食店の常連客というのは、そのお店の店主のファンという場合がほとんどです。
お客様にとっていちばんのお店とは、自分の感覚にぴったりくるお店のことなのです。
チェーン店の論理というのは、簡単に言えば最大公約数的発想になります。100％の支持はなくていいので、10人中8人、9人の支持があればいいという発想で運営されています。
しかし、小さなお店がそんな発想をする必要はありません。そもそも、小さなお店にはたくさんのお客様は入れないのです。10人中1人に支持されれば、十分に経営は成り立つのです。
これが、チェーン店と同じ土俵で戦う必要がないということです。
10人中1人というのは極端かもしれませんが、要するにお店が成り立つだけの数のファンがいれば問題はないということです。
そう考えれば、小さなお店が繁盛することは、難しいことではないと思いませんか？
小さなお店でしかできないことを追求し続けることが、お客様の支持を広げていくのです。
飲食店を正しく開業するために
このように、時代背景により飲食業界も様々な変化をしてきましたが、基本となる考え方は変わりません。
この考え方を理解していれば、この先どのような変化が訪れてもあなたのお店は繁盛し続けるでしょう。
知識なしに開業して成功できるほど、飲食業界は甘くありません。
ぜひ開業前に、しっかり基礎知識をつけておいてください。
