人気の繁盛店となるためには、商品力が不可欠です。
そして、飲食店で商品力をつけるためには、自分でメニューを開発していく必要があります。
しかし、闇雲にメニューをつくっても商品力を備えたメニューを開発することはできません。
特に調理師経験のない人が開業する場合、メニュー開発は大変です。
そこでここでは、料理が素人でも他店に勝てる商品をつくる方法を紹介していきたいと思います。
オリジナル商品の開発が必要不可欠な理由とは？
お客様が求めている商品は、他のお店では食べられないそのお店ならではの商品です。
そのお店でなければ食べられないからこそ、多少遠くてもわざわざ食べに来てくれます。
このような、お客様を引き寄せる魅力を備えた商品をオリジナル商品といいます。
他店と大差のない商品しかないなら、お客様はわざわざ来てはくれません。
オリジナル商品といっても、特別な料理というわけではありません。
オリジナリティーというのは、そのお店だけの個性という意味で、変わった商品ということではないのです。
際立った個性があれば、ポピュラーなメニューでもオリジナル商品になり得ます。
飲食店の価値は、商品、サービス、雰囲気の三つの付加価値の総合力で決まりますが、飲食店の最大の売り物は商品です。
そして、商品の付加価値は、他店とは違う独自性なのです。
たとえば、そば屋にしてもオリジナリティーは大切です。
そば店ならいくらでもあるので、どこのお店のそばも大差がないように見えます。
しかし、機械打ちで風味もないそばと、自家製粉の手打ちで材料のそばの実からこだわっているそばでは明らかな違いがあるのです。
当然、後者のそば屋には遠くからでもお客様が押し寄せます。
これが、お客様に「あのお店でしか食べられない」と思わせることです。
そして、これこそ商品の付加価値なのです。
たった一品目でもいいので、こういうパワフルな商品があれば怖いものはありません。
どんなに競合店ができようと、お客様は必ず支持してくれるでしょう。
他店との違いを最も敏感に意識しているのは、実は飲食店ではなくお客様です。
お客様は、本当に価値のあるお店を探し、常にアンテナを張り巡らしています。
ところが、多くの飲食店はお客様の行動に対応できていません。
そういう現状だからこそ、オリジナル商品の開発に努力すれば、ライバルに大きな差をつけることができるのです。
オリジナル商品には、別の大きな役割もあります。
それは、利益を確保するための戦略商品としての役割です。
オリジナル商品は、他店では食べることのできない商品です。
ということは、その商品を評価は単純に原価では考えられないことになります。
どこにでもある商品なら、簡単に付加価値を比較できます。
しかしオリジナル商品は、他店の普通の商品が比較の対象にならないのです。
そのため、利益に幅を持たせやすくなります。
しかも、看板商品はお店で一番の売れ筋になります。そのため、この利幅の違いは大きいのです。
オリジナル商品を開発するヒントを教えます
オリジナル商品の開発は、難しく考える必要はありません。
オリジナリティーとは奇抜という意味ではないのです。
そもそも、奇抜なものはすぐに飽きられてしまいます。
ポピュラーメニューでも、材料や調理法などに際立った独自性があれば、立派なオリジナル商品になります。
お客様は、予想もつかない珍しいものが食べたいとは思っていません。
基本的に「食」は保守的なものなのです。
ほとんどの人は、まったく新しい料理が食べたいとは思いません。
自分の知っている料理の延長線上で、もっとおいしく、もっと楽しく刺激のある料理を求めているのです。
開発のベースは、以前からある商品で構いません。
それを少しでも変革するところから、オリジナリティーが生まれます。
人気のあるお店を回って、各店の看板商品を食べてみるといいでしょう。
各店それぞれの創意工夫は盛り込まれていますが、完全な新発明という商品はほとんどないはずです。
一般的なオリジナル商品の開発手法は、次の五つが基本になります。
①盛りつけの仕方を工夫する
②調味料やスパイス類の添加、配合を工夫する
③食材の組み合わせを変える
④調理法、調理法の組み合わせを変える
⑤独自の食材を使用する
最も簡単な方法は盛りつけの工夫ですが、これだけではすぐに飽きられてしまいます。
また、独自の食材を使用すれば、それだけでかなりのオリジナリティーとなりますが、食材の探索から入手方法の開拓までおこなう必要があるので簡単ではありません。
開発の基本は発明ではなく、アレンジのアイデアにあります。
たとえば、意外な材料と調理法の組み合わせは素人でも考えます。
家庭料理では、代用の材料がよく使われますが、それでおいしければ問題ないのです。
このようなことが、創意工夫です。
また、日本料理と各国の料理、あるいは外国料理同士を混ぜると、思いがけない料理が完成します。
和風スパゲッティーなどは代表的な成功例といえるでしょう。
これも、技術は関係なくアイデアの勝利なのです。
ちょっとしたヒントは、身近なところにたくさん転がっています。
ヘルシーさを上手にアピールする方法
健康志向が定着したいまの時代、「ヘルシー」は飲食店成功の重要なキーワードになっています。
だれもが健康に関心を抱いている時代なので、健康に直結する食事を提供する飲食店もヘルシーさに敏感でなければなりません。
ここで問題となるのが、「ヘルシー」とは何なのかということです。
ヘルシーさのアピールが大事なことは分かっていても、なかなかうまくアピールできない原因として、これがきちんと理解していないことが挙げられます。
ここでまず注意が必要なことは、飲食店に求められている「ヘルシー」は、病院や栄養士のいう健康にいいメニューではないということです。
お客様は、健康になりたくて飲食店を利用しているわけではありません。
健康が気になるから、できれば健康にいい食事をしたいと思っているだけなのです。
しかも、ヘルシーさの感じ方は人それぞれです。
ヘルシーなメニューの代表に、低カロリーの料理がありますが、低カロリーであればいいというわけでもないのです。
たとえば、ダイエットしている女性客の場合、低カロリーが気になるでしょう。
しかし、中年以降の客層は生活習慣病の予防意識が高いため、カロリーより塩分や脂肪の採りすぎを気にするのです。
さらに、業種業態による利用動機の問題もあります。
普段の食事を取り込む場合、お客様の来店頻度が高いから、お客様の意識もかなり健康に近づいていると考えられます。
しかし、非日常的利用動機のお客様の意識は違ったものになります。
「今日くらいはいいや」といった感覚が強くなるのです。
つまり、ヘルシー志向のメニュー開発では、ターゲットとする客層や利用動機の絞り込みが重要なポイントになります。
ヘルシーさだけアピールしても、お客様には響かないのです。
ヘルシー感を重視するあまり、肝心の味がいまひとつではお客様の支持は得られません。
健康に留意したメニューを開発することは不可欠ですが、カロリーや栄養分析だけで成り立つものではないのです。
ヘルシー感と楽しさ、豊かさを結びつける工夫が何より大切です。
次に、ヘルシーさのアピール手法を紹介していきます。
・ネーミング
ヘルシー感をひと目でアピールできるメニュー名を考えます。
ヘルシーな食材がメインになるメニューの場合は、その食材名を上手に取り入れると効果的です。
・料理の彩り
野菜の緑色はヘルシー感を感じやすい色ですが、食欲をそそる赤や黄色と組み合わせるといっそう効果的になります。
・器
白は食器として最も無難な色ですが、アピールカが弱い面もあります。
料理によっては、淡い色合いの絵皿や、クリスタル系の器なども効果的です。
和食の場合は、すっきりとした印象の磁器よりも、ざっくりとした感じの陶器や木製のものを利用するといいでしょう。
・食材
野菜を中心にするのは最も一般的な手法ですが、肉類なら鶏肉、魚なら白身など、食材自体のヘルシーさをアピールできる食材を使うと、ごちそう感の表現もしやすくなります。
・調理法
サラダ以外にも、煮る、和えるなど調理方法を工夫することが大切です。
肉や魚も、フライではなく焼く、蒸す、スモークをするなどの工夫で、ヘルシーなメニューになります。
・調味料
塩分、油分の使い方には十分注意が必要です。また気をつけている点を、メニュー表でも積極的にアピールすることが大切です。
高齢者を引きつけるメニュー開発のポイント
少子高齢化が進み、シニア市場が注目を集めています。
食事を提供する飲食店としても、高齢者に配慮したメニュー開発は重要なテーマになってきます。
高齢者は、健康の維持や病気の予防に強い関心を持っています。
そして当然、食事の内容にはかなり気を使っているのです。
ただし、若い人の健康志向と一緒に考えてはいけません。
たとえば、高齢者だけの世帯や一人暮らし世帯では、日々の家庭での食事がつい手抜きになりがちです。
本当はよくないと思っていても、つくるのが面倒なため簡略化した食事習慣になってしまいがちなのです。
飲食店は、高齢者の食事事情からどんなニーズが生まれているか考えなくてはなりません。
たとえば、栄養バランスのいいメニューがあり、いろいろと選べる楽しさがあるお店が身近にあれば、ぜひ利用したいと思っている高齢者は少なくないはずです。
具体的にいうと、栄養バランスがいいだけでなく、高血圧や糖尿病などに配慮したメニューがあったり、無農薬、有機栽培、無添加など安心・安全な食材を使っていたりすることが分かれば、高齢者にとって大きな魅力になるのです。
また、一食のボリュームも大事なポイントになります。
高齢者は、食欲自体があまりなくなっているし、健康のためそんなに多く食べたくないと思っています。
それなら、高齢者に適したボリュームを考える、自分で量を加減できるメニューを開発するなどの対応が不可欠になるのです。
メニュー開発では、低カロリー低脂肪、塩分控えめが基本になります。
ただし、これら三つの条件は、通常のメニューでも対応できる場合が少なくありません。
もちろん、揚げ物なら植物油を使うなど、できる範囲内での工夫は欠かせません。
しかし、高齢者向けだからといって、通常の商品とはまったく別の商品をつくればいいということではありません。
高齢者は、病人食を食べたいと思っているわけではありません。
求められているのは、おいしさ、楽しさ、豊かさを味わいながら、しかも健康にいいメニューなのです。
お店のムダを排除するメニュー構成の見直し方
メニュー改定の目的は、死に筋商品を撤去し、売れ筋商品をできるだけパワーアップすることです。
どんなお店でも、自店の考える価格政策や商品構成とお客様のニーズの間にズレが出てきます。
このズレを放っておくと、お客様が離れる原因になりかねません。
そのため、ズレを感じたらできるだけ早く、お客様がどんなメニューを求めているのか正確に把握する必要があるのです。
メニューを構成する商品は、次の四つに分類されます。
①売れて、儲かる商品
②売れるが、あまり儲からない商品
③あまり売れないが、儲けは大きい商品
④売れも儲かりもしない商品
このように、メニューを構成する商品は、それぞれ貢献度に差があります。
そのため、効果的なメニュー改定をするためには、まず商品ごとの貢献度を正しく把握することが必要になります。
このメニュー分析は、特に難しいことではありません。
「ABC分析」と呼ばれる手法を使えば、簡単に行うことができます。
ABC分析とは、たくさんの管理対象物の中から重点的に管理すべきものを探し出す計数手法です
。対象物をAランク、Bランク、Cランクの三つのランクに分類して検討していきます。
メニュー分析の手法としてのABC分析には、次の三つがあります。
①出食数ABC分析（消費者支持度別ABC分析）
②売上高ABC分析（売上高貢献度別ABC分析）
③粗利益高ABC分析（粗利益高貢献度別ABC分析）
正確に検討するには、三つの分析を行って総合的に判断していきますが、メニュー構成の見直しでとりあえず必要なのは売上高ABC分析です。
各商品の売上高における貢献度を見ていきます。
分析の手順は次の通りです。
①月間の品目別売れ行き個数を集計する
②各商品の売れ行き個数に単価を掛ける
③売上高の多い商品から順に並べる
④全体を100として、各品目別の構成比を算出する
⑤さらに、その構成比を順次累計する
⑥累計が75％を超える上位の商品グループをAランクとする。
⑦同様に累計が九五％までの商品グループをBランクとする。
③それ以下をCランクとする。
出食数ABC分析の場合は、各品目の売れ行き個数を多い順に並べて累計します。
粗利益高ABC分析の場合は、各品目の売上高に粗利益率を掛ければ算出できます。
この分析によって、各商品の貢献度がひと目で分かるのです。
一般的に、Aランクに入るのは、全商品のうち10～20％程度にすぎません。
メニュー全体が40品目とすると、そのうちの5～6品目です。
Aランクに属する商品の品目数が少なければ少ないほど、お店の主力メニューが明確ということになります。
売上高ABC分析、出食数ABC分析、粗利益高ABC分析により導き出される各商品の貢献度は、多少食い違った結果となります。
これは、商品の原価率が品目ごとに違うために起こります。
全商品の原価率が一律ということは、現実的にはあり得ません。
原価率を先に決めて、価格をその率と原価で決めるやり方を原価主義といいますが、このような発想ではお客様に支持される価格設定はできないでしょう。
メニュー構成の見直しは、Aランク商品はとりあえず問題がないとします。
Bランク商品は、半数くらいが残すかどうかのボーダーラインに引っ掛かっています。商品としての内容の見直しなど、何らかの手直しが必要になるでしょう。
難しいのが、Cランク商品の扱い方です。これらを、自動的に撤去すればいいかというと、必ずしもそうではないのです。
たとえば、その商品があるからファミリー客を呼べたり、子どもや高齢客に喜ばれたりしているケースです。
また、別の商品を売りやすくするためのオトリ商品としての役割もあります。
商品にはそれぞれの役割があります。
各商品に役割を持たせることで、全体として意味のあるメニューになります。
そのため、分析の結果に機械的に反応すると、お客様にとって望ましくない方向に向かうことにもなりかねません。
売れ筋商品をよりたくさん売れるように強化していくと同時に、お店としての使い勝手や、少数派のお客様のことも考えることが大切なのです。
ちなみに、出食数ABC分析は、主要食材の重点管理にも応用できます。
材料にはさまざまなロスが発生していて、すべてのロスを管理することは不可能です。
そして、具体的にどの材料でどのくらいのロスが発生しているかがつかめなければ、効果的な対策がとれません。
通常、売れている商品と使用頻度の高い材料はほぼ一致します。
ということは、出食数ABC分析でAランクに入る商品の材料を徹底管理すれば、全部の材料の75％を管理できるようになるのです。
お客様を感動させる商品づくりのコツ
料理は、豊かで楽しい気分を味わうために食べるものです。
つまり、お客様を感動させるためには、料理の完成度や際立ったおいしさ以外にも、必要な条件があるということです。
お客様は、五感をフルに使ってその料理を楽しみます。
つまり、人間の五感にこそ、感動的な料理を開発するヒントが隠されているのです。
では、人間は料理を食べる時に、五感をどう働かせているのでしょうか。
どんな時にどの感覚が満足感をもたらすのでしょうか。
これを追求していけば、お客様を感動させる方法が見つかります。
五感それぞれに対して、有効なアピールの方法を挙げてみましょう。
①視覚…盛りつけや材料の色合いなどの工夫
②聴覚…鉄板でステーキを焼く音など。これをシズル感という。
③味覚…材料や調味料類を変える、あるいは調理法の工夫など。
④嗅覚…スパイスの活用など。また、肉や魚介類が焼ける匂いなども嗅覚に対して効果的に働く。
⑤触覚…手巻きずしを手で食べるスタイルなど、手を使う感覚で楽しさを味わってもらう。
このように五感で考えてみると、料理のアピールにはさまざまな切り口が考えられます。
これらの要素をヒントにして、思いつきや遊び心を生かしてアイデアをひねってみましょう。
五感のどの要素にしても、高度な調理技術がなくても実現できます。
料理というと、味の面だけがクローズアップされがちですが、味覚は人それぞれ違うものです。
そのため、確かな技術の裏づけなしに味のアレンジに走ると、かえって不評を買うことにもなりかねません。
盛りつけにしても同様です。
あまり凝りすぎると、かえってまずく見えてしまうこともあります。
また、盛りつけに手間取っている間にまずくなってしまう料理もあります。
このようなバランス感覚は必要ですが、アイデアは自由に発想すべきです。固定観念から感動は生まれません。
商品を示すだけでないメニュー表の役割とは
売りたい商品を確実にお客様にオーダーしてもらう方法には、様々な方法があります。
ここでは、最も基本的なメニュー表についてみていきましょう。
メニュー表は、お客様に対して商品名と価格を提示するためのツールです。
商品カタログであり、価格リストになります。
しかし、メニュー表の役割はそれだけではありません。
メニュー表のその他の役割を挙げてみましょう。
・お客様が探している商品の案内板としての役割
・お客様の満足を保証する保証書としての役割
・売りたい商品をアピールするための、セールスマンとしての役割
・自信がある商品をアピールするための、広告塔としての役割
・お客様が知りたいと思う商品の情報を伝える役割
・サービススタッフに相談させるきっかけとしての役割
・お店のメッセージを伝える、メッセンジャーとしての役割
・商品やお店のコンセプトなどをお客様に伝える、情報発信基地としての役割
・お客様の期待感を高める、ムードのイントロとしての役割
メニュー表にはこんなにもたくさんの役割があります。
そして、これらの役割から浮かんでくる理想的なメニュー表は、商品の個性、特徴、お店の魅力をお客様に伝え、メニューを選ぶ楽しさを提供できるものです。
つまり、メニュー表はお店とお客様のコミュニケーション手段になるのです。
サービススタッフが渡すだけで、コミュニケーションがとれるメニュー表を目指す必要があります。
メニュー表の役割の中で最も大事な役割は、売りたい商品にお客の関心を上手に誘導する役割です。
お店が売りたい商品は、自信のある商品でお店が儲かる商品です。
その商品とお客様の選ぶ商品が一致すれば、自然と売上げは上がっていくことになります。
お客様を上手に誘導するには、メニュー表自体のつくりを工夫しなければなりません。
とは言え、たんに見た目のデザインだけに凝っても、セールスマンとしての機能を持たせることはできません。
重要なのは、戦略的なレイアウトとデザインになっていることです。
メニュー表のレイアウト、デザインの注意点は以下のようなことが挙げられます。
・テーブルの大きさとのバランス考える。（不釣り合いに大きいメニュー表だと、手に持ったまま見ることになり、じっくり検討する気持ちになれない）
・ボードタイプの場合は、文字の大きさなど見やすさに注意が必要。（品目数が多いのに一枚に無理に押し込むと見にくくなる）
・多数ページのブックタイプの場合、目次や索引をつけて目的のジャンルを探しやすいようにする。
・料理のジャンル分けや単品とセットメニューのグループ分けをする。
・文字だけの表現でなく、写真やイラストを使う。
・写真やイラストを付ける場合は、「おいしそう」に見えるものにする。
・実際の商品に忠実な写真にする。
・売りたい商品とそうでない商品とのメリハリをつけたレイアウトにする。
・お客様の目線の動きを研究し、目線を売りたい商品に誘導できるレイアウトにする。
・売りたい商品にはアイ・キャッチをつける。
・メニュー表自体は、お店の業態にふさわしい質感を表現する。
ただ安いだけじゃないリーズナブルな価格の考え方
リーズナブルな価格とは、単純に安いということではありません。
リーズナブルな価格は、お値打ち感を感じさせる価格です。
お客様にとって「適正」な価格ということもできます。
この価格を知るためのポイントは納得です。
つまり、お客様の満足ということにあります。
お客様による、お店の価値の判断はお金を支払う時に決まります。
その時支払った金額に比べて、本当に満足できたと思えたら、「適正」な価格だったことになります。
これがリーズナブルプライスです。
つまり、金額がいくらならリーズナブルという基準はありません。
あくまで、お店の提供した価値が問題なのです。
値段が高くても、自分の満足度と料金が一致していれば、お客様は高いとは思いません。
それどころか、料金よりも満足度のほうが高かったら、「得をした」と感じます。
一方、料理もサービスも満足できなかったなら、値段が安くても「損をした」と感じます。
安ければいいわけではないのは、こういう意味なのです。
料金を支払う対価として、十分に納得できる価値があり、利用動機に対する価値もある価格こそ、リーズナブルプライスです。
そのため、高くても「安い」場合もあるし、安くても「高い」場合もあり得ます。
ただし、安いと感じてもらえる金額には、お客様の予算によって上限があります。
そしてその予算は、利用動機だけでなく、客層によっても変わってきます。
だから、主要なターゲットを絞り込むことが大切なのです。
お客様にリーズナブルと感じてもらうには、業態の許容する価格設定が基本ですが、許容範囲にも上限と下限があります。
そして、上限よりも下限に設定したほうがお客様の満足を得られやすいと思ってしまいます。
しかし、必ずしも下限がいいとは限りません。これが飲食独特の金銭感覚です。
お客様は、安いからお店を利用するわけではありません。
大事なことは、許容される価格の範囲で、いかに大きな満足感を提供できるかなのです。
お客様は安く感じ、お店は儲かる。
そういう商品、サービス、雰囲気を提供することが、リーズナブルなお店としての評価を定着させていきます。
差別化の最強アイテム新しい食材の探し方
最強の差別化の方法は、独自の食材を使用することです。
なぜなら、食材による差別化は真似したくてもできないからです。
つまり、新しい食材を探し出すことは、成功するための重要な条件の一つになります。
ただし、独自の食材の仕入れルートを開拓するのは簡単なことではありません。
なぜなら、自分で産地に足を運び探し出す必要があるからです。
しかも、産地がどこにあるのかは分かりません。
開拓には時間もお金も必要になってきます。
仕入れルートを開拓するには、どんな食材を独自に仕入れるべきか、常に考えておくことが大切です。
思いがけないところで偶然みつかることもありますが、運任せでは成果は掴めません。
また、宅配便が発達しているので、どこで探しても仕入れはできます。
仕入れ価格が多少高くつくこともありますが、その食材で強力な差別化ができるのであれば、損をすることはありません。
利益は後からついてくるというプラス思考が大切です。
その上で、食材探しのための時間と費用を確保し、自分で産地に出向くことです。
とは言え、息抜きの旅行などと考えれば、時間や費用は気にならないでしょう。
新しい食材の情報源は、どこに眠っているか分かりません。
知人の話がヒントになることもあれば、業界新聞や雑誌などの情報が役立つこともあります。
そのため、アンテナを張り巡らせて、常に情報収集するようにします。
この場合、情報の段階で簡単に判断しないことが重要です。
そして、情報は鵜呑みにしてはいけません。
あくまで情報と考え、自分の足で探し出す必要があります。
狙い目は、地域でしか採れないローカル食材です。
収穫量や漁獲量が少なく、地場消費に回されているものに、意外といい食材があったりします。
また、既存の流通ルートに乗らない規格外品を探すのもいいでしょう。
いずれにしろ、ルート開拓に焦りは禁物です。
簡単にみつかる食材に、パワーがあるか疑わしいという視点を持つ必要もあるのです。
このように、料理は素人でもアイデア一つで人気となるメニューを開発することができます。
まずは、今考えているメニューをいろいろな角度で見て、アイデアを出してみてください。
メニュー開発はトライアンドエラーが必要です。
初めから上手くはいかないかもしれませんが、ぜひチャレンジしてみてください。
